Senioren, de nieuwe doelgroep voor reclameboodschappen

Volgens demografen ben je op de leeftijd van 50 jaar reeds 'senior'. Dat is natuurlijk erg vroeg. In de praktijk voelen slechts weinig mensen zich senioren voor ze met pensioen gaan of tenminste voor ze grootouder worden. Wat er ook van zij, de senioren of m.a.w. de 50-plussers maken een derde van de Belgische bevolking uit en staan in voor de helft van de koopkracht. Ze vormen daarom de belangrijkste groep verbruikers op de markt.


Zo staan de senioren alleen in voor meer dan de helft van de verkoop van nieuwe wagens, mineraalwater, confituur,... Wist u bijvoorbeeld dat de gelukkige bezitter van een Harley Davidson, Porsche of stereoketen van Bang & Olufsen gemiddeld bijna 60 jaar oud is?

Nochtans richten tot hiertoe slechts weinig firma's zich op deze leeftijdsgroep. Behoudens enkele in de 4de leeftijd gespecialiseerde firma's, die producten commercialiseren die enkel voor een bepaald publiek dienen en eigenlijk weinig opwindend zijn, zoals hoorapparaten, leesbrillen, begrafenisregelingen of luiers voor mensen met incontinentieproblemen, hebben bedrijven steeds geprefereerd om de jeugd aan te spreken met hun reclameboodschappen. Of jongeren wel de middelen (om het product te kopen) bezaten deed er weinig toe. Je moet altijd hip zijn en het is dan evident - ten minste zo denken de meeste marketing managers erover - dat de senioren aanspreken hun merken het predikaat 'oud' zal meegeven.

Realisme

Dit is onmiskenbaar een zware misrekening. Alle enquêtes tonen aan dat de 50-plussers, de meerderheid van de gepensioneerden dus, niet uitblinken in het oppotten van geld. Natuurlijk hebben ze de tijd gehad om bezittingen te verzamelen, ervaringen op te doen, slechte en goede, en vooral om zich gewoonten eigen te maken en voorkeuren te ontwikkelen. Het spreekt voor zich dat een man van 65 jaar die heel zijn leven bier heeft geprefereerd nog moeilijk zal overstappen op wijn, zelfs al houdt men hem de beste reclameboodschap ter wereld voor. Maar in realiteit heeft het niet zozeer te maken met een enorm gebrek aan interesse bij de senioren. Deze houding spruit vooral voort uit een totaal gebrek aan wil bij de bedrijven om zich tot de senioren te richten. Als je dorst hebt en niemand stelt je een drankje voor dat je zou bevallen, dan ga je waarschijnlijk het drankje kopen dat je reeds kende. Je wil immers niet bedrogen worden. Zo willen de meeste mensen niet van bank veranderen, niet zozeer omdat hun bank superieur zou zijn aan de andere, maar eerder omdat ze ongeveer evenwaardig zijn. Hier is dus geen sprake van een blind vertrouwen. Het gaat gewoonweg om een vorm van realisme.

Volvo break of Audi TT?

Is deze desinteresse voor een derde van de bevolking een goede zaak? Sommigen, vooral 60-plussers, menen van wel. Ze houden zich voor dat om gelukkig te leven je beter verborgen voor de reclame kan leven. Zolang de reclamewereld zich niet voor hen interesseert, ben je er tenminste zeker van dat ze je niet van alles en nog wat proberen te verlappen. Maar tegelijkertijd stelt de afwezigheid van dergelijke communicatie minstens twee problemen voor oudere verbruikers. Langs de ene kant krijgen ze af te rekenen met een gebrek aan informatie, vooral i.v.m. aangepaste oplossingen. Vaak zie je gepensioneerde mensen bijvoorbeeld worstelen met de aankoop van een computer of GSM en vinden ze hun gading niet tussen de honderden hen onbekende aanbiedingen. Langs de andere kant krijgen ze af te rekenen met de a priori voor hen genomen beslissingen door mensen die ze niet eens kennen. Andere mensen beslissen wat zij leuk vinden. Zo ontstaan er een soort van getto's. Even uitleggen met twee voorbeelden : onderzoek toonde aan dat de lievelingsauto van de Europese senioren de Audi TT is. Nochtans menen de marketingspecialisten dat wel degelijk de Volvo break de lievelingsauto van de senioren moet zijn. In tegenstelling tot wat men denkt vormen de senioren ook de belangrijkste consumenten van Bio-producten en nieuwe voedingsmiddelen, zoals margarine en olijfolie.

Komaf met het dwepen met de jeugd

In plaats van hun ogen te openen, blijven de bedrijven dus een deel van hun cliënteel negeren. Als ze dan soms toch vaag iets willen doen, zijn ze van mening dat een groter lettertype en het beeld van een gelukkig ouder koppel op het strand wel volstaan om de mensen te overtuigen. Soms brengen ze het er nog slechter vanaf, zoals bijvoorbeeld een bank die reclame maakte voor een rekening voor adolescenten met een reclameboodschap die hun grootouders belachelijk maakte, zonder er rekening mee te houden dat deze wel eens een invloed zouden kunnen uitoefenen bij de keuze voor een bepaalde bankinstelling (veel adolescenten worden opgevangen door grootouders, voltijds of naschools). Wie legt wie de regels op? Natuurlijk kennen adolescenten in het algemeen beter de laatste nieuwe technologische innovaties en zal hun stem bij een dergelijke aankoop vaak doorwegen. Maar wie beslist bij de aankoop van een onroerend goed, de supermarktaankopen, keukeningrediënten, een microgolf, een auto? Met een beetje gezond verstand besef je al snel dat de senioren instaan voor of beslissen over een belangrijk deel van de aankopen, grote en kleine. Dit feit niet onder ogen zien brengt iedereen schade toe. Het is nefast voor de consumenten omdat ze niet de nodige informatie krijgen noch producten die aangepast zijn aan hun noden en wensen. Het is misschien nog schadelijker voor de bedrijven die hun belangrijkste klanten tot onverschilligheid en soms vijandigheid (bovengenoemd voorbeeld van de bank) tegenover hun producten bewegen.

Zal dit in de toekomst veranderen? Laten we hopen van wel, maar momenteel ziet het er nog niet naar uit. De dweperij met de jeugd leidt een hardnekkig bestaan. Maar vanaf dit jaar beginnen de eerste naoorlogse kinderen, de zogenaamde 'babyboomers', hun pensioen op te nemen. Zij zijn talrijker dan alle gepensioneerden die hen zijn voorgegaan, verkeren in goede gezondheid en beschikken meestal over meer middelen dan hun voorgangers. Binnen 20 jaar, wanneer gans deze enorm talrijke generatie de leeftijd van 50 jaar voorbij zal zijn, zal de helft van de bevolking in de geïndustrialiseerde landen uit senioren bestaan. Alleen al in België schat men dat er tegen dan ongeveer 1 miljoen 80-plussers zullen zijn. Firma's die dan nog hun beste klanten zullen blijven negeren, krijgen wel de rekening gepresenteerd. Pech voor hen en des te beter voor de firma's die sneller de boodschap begrepen zullen hebben.

Frédéric Bay


Delen





© Vivat.be 2014

Contact | Wie zij wij?